Vad motiverar konsumenter att välja växtbaserade mejerialternativ?
För att konsumenter ska välja växtbaserade mejerialternativ istället för animaliska mejeriprodukter, behöver de vanligtvis förmåga, möjlighet och motivation för att göra det. En ny studie utforskar hur dessa faktorer spelar en roll vid valet.
Det finns betydande bevis för att dieter med mer växtbaserade livsmedel och avsevärt mindre animaliska produkter, generellt är hälsosammare, mer hållbara och snällare mot djur. Som ett resultat har forskare i stor utsträckning fokuserat på vad som motiverar konsumenter att minska sin köttkonsumtion eller välja växtbaserade köttersättningar. Jämförelsevis har mycket mindre uppmärksamhet riktats mot människors beteende kring mejeriprodukter.
I detta sammanhang kan det vara särskilt relevant att studera Nordens befolkning (Sverige, Danmark, Norge, Island och Finland) kända för sina mycket mejeririka matkulturer. Finland har särskilt hög konsumtion av mejeriprodukter i regionen, nästan 400 gram per person och dag, exklusive ost.
Årlig ostkonsumtion i Finland har ökat från omkring fem kilogram per person 1973 till 26 kilogram per person 2023.
Därför har man i en ny studie utforskat de sociala och psykologiska faktorer som antingen hindrar eller möjliggör konsumtion av växtbaserade mejerialternativ i Finland. De intervjuade 28 finländska deltagare i åldrarna 18 till 74, som representerade en variation av sociala bakgrunder och kosthållningar. Intervjuerna bestod av två till sex frågor för varje av följande fem teman:
- Allmänna åsikter om mat, mejeriprodukter och mejerialternativ
- Användning av mejeriprodukter och mejerialternativ i vardagen
- Hållbar och klimatvänlig matkultur och mejerikultur, inklusive mejerialternativ
- Ost och växtbaserade alternativ
- Matavfall relaterat till mejeriprodukter
Forskarna använde den socialpsykologiska COM-B-modellen (Capability, Opportunity, Motivation, Behavior) för att analysera intervjutexterna. Modellen syftar till att identifiera de element som krävs för att ett beteende ska inträffa. När den tillämpas på ätande, till exempel:
- Förmåga kan vara psykologisk (t.ex. kunskap om recept, medvetenhet om olika ingredienser) eller fysisk (t.ex. att laga mat, smälta).
- Möjlighet kan vara social (t.ex. socialt accepterade dieter) eller fysisk (t.ex. ett brett utbud av prisvärda produkter).
- Motivation kan vara reflekterande (t.ex. att göra hälsosamma, etiska matval) eller automatisk (t.ex. en omedveten stimulans från mat som ser god och väldoftande ut).
Tre huvudsakliga teman framträdde i intervjuerna, som forskarna beskrev som: "Convenience Matters" (bekvämlighet spelar roll), "Socially Influenced" (socialt påverkat), och "Balancing Between Money, Conscience, And Tastebuds" (balans mellan pengar, samvete och smaklökar).
Bekvämlighet spelar roll
Deltagarna ansåg att mjölk är "överallt". Bekvämlighet spelade stor roll i deras beslut, eftersom mjölk vanligtvis var standardalternativet var de än befann sig, vilket gjorde det besvärligt att be om växtbaserade alternativ (t.ex. man ville inte besvära andra eller dra uppmärksamhet till sig själv). Och även om livsmedelsbutiker vanligtvis erbjöd åtminstone några växtbaserade alternativ, upplevde deltagarna att de inte var lika synliga som mjölken.
Matlagning med växtbaserade alternativ upplevdes också som besvärligt, eftersom de inte beter sig exakt som mjölk. Deltagarna nämnde att de behövde lära sig några "knep" för att laga mat med dem på rätt sätt.
Socialt influerad
Deltagarna noterade att mjölk marknadsförs mycket, särskilt i skolor. De mindes affischer på väggarna, besök från ideella organisationer som främjade mjölk, skolsköterskor som förespråkade mjölk, och mjölk som standarddryck vid luncher, och beskrev hur denna barndomsmiljö påverkade deras nuvarande mjölkkonsumtionsvanor.
Kamratpåverkan, det vill säga social acceptans från familj och vänner, hade också en viktig påverkan på hur de konsumerade mjölk. I vissa fall ledde dock introduktion till växtbaserade produkter via andra till större uppskattning och långvarig konsumtion av dessa alternativ.
Deltagarna trodde också att växtbaserade mjölkalternativ skulle kunna dra nytta av mer marknadsföring, med ett positivt fokus snarare än ett anti-mejeri-fokus (t.ex. deras fördelar).
Balancerar mellan pengar, samvete och smaklökar
Deltagarna tilldelade stort värde åt pris och smak. Medan några antog att växtbaserade alternativ var dyrare, hade andra personlig erfarenhet av prisskillnader. Oavsett det höll alla med om att animaliska mejeriprodukter var mer prisvärda. Smakskillnaden var också ett problem, men deltagare som gärna konsumerade växtbaserade alternativ beskrev hur de anpassat sig och till och med kom att tycka att alternativen smakade bättre.
De flesta deltagarna hade viss kunskap om hur mjölk produceras, vilket väckte etiska bekymmer med tanke på dess påverkan på både djurvälfärd och miljön. Pris och smak var dock så viktiga att de vanligtvis övertrumfade denna konflikt. Därför, även om några deltagare var motiverade av etiska skäl att byta till växtbaserade alternativ, var de inte nödvändigtvis beredda att ge upp den bekanta barndomssmaken eller betala mer.
Sammanfattning
Denna studie hjälper påverkare förstå vilka element som måste finnas på plats för att människor ska övergå från animaliska mejeriprodukter till växtbaserade alternativ. Författarna betonar vikten av alla tre aspekterna i COM-B-modellen, eftersom beteendeförändringar vanligtvis kräver både förmåga och möjlighet tillsammans med motivation.
Det som är tydligt från resultaten är att medan etiska motivationer ibland räcker för att åstadkomma en kostförändring, behöver konsumenter ofta att de växtbaserade produkterna är bekväma och billigare än sina animaliska motsvarigheter för att överväga dem.
Författarna av studien hävdar också att fysisk möjlighet (det vill säga att produkterna finns och är tillgängliga) bör föregå motivation, eftersom de flesta konsumenter behöver känna att de kan köpa alternativ innan de slutar konsumera mjölk. Resultaten visade att när alternativen fanns tillgängliga och var billiga, var deltagare mycket mer mottagliga för etiska motivationer.
Därför bör fokus ligga på att göra växtbaserade mejerialternativ:
- Smakliga och priskonkurrenskraftiga
- Lika synliga som animaliska mejeriprodukter i livsmedelsbutiker
- Ett standardval i miljöer som kaféer, restauranger och skolor
Medan sociala, kulturella och fysiska miljöer till stor del gynnar animaliska mejeriprodukter idag, är en övergång till växtbaserade alternativ redan på gång, och denna växande acceptans bör möjliggöra ännu mer växtbaserad konsumtion i framtiden.
