Fakta eller känslor – vad får oss att välja vego?
Vad får människor att välja växtbaserat kött – fakta eller känslor? En ny studie från Australien visar att svaret beror på vem man frågar. Bland vegetarianer fungerade faktabaserade budskap bättre än känslomässiga, medan ingen av strategierna lyckades förändra inställningen hos personer som äter kött.
Att marknadsföra växtbaserat kött med faktabaserade budskap med fokus på hälsa fungerar bättre än känslomässiga budskap bland vegetariska konsumenter. Däremot verkar ingen av strategierna få personer som äter kött att ändra inställning, enligt en ny studie som publicerats i Journal of Marketing Management.
I studien deltog 990 personer från Australien i ett kontrollerat experiment. Deltagarna fick se annonser för antingen en växtbaserad burgare eller en traditionell köttburgare. Annonserna använde antingen ett rationellt budskap, baserat på fakta och hälsoinformation, eller ett känslomässigt budskap med fokus på njutning och upplevelse. Forskarna undersökte sedan hur de olika kombinationerna påverkade deltagarnas upplevda risk och värde, köpintention och vilja att rekommendera produkten.
Köttätare ändrade sig inte – oavsett budskap
Bland de 896 deltagarna som åt kött hade typen av budskap ingen mätbar effekt. Deltagarna uppfattade konsekvent växtbaserat kött som mer riskfyllt och mindre värdefullt än konventionellt kött, vilket minskade både deras vilja att köpa och rekommendera produkten. Forskarna kopplar detta delvis till förväntningar på smak och neofobi (en ovilja eller tveksamhet inför nya livsmedel) som sedan tidigare är kända hinder för alternativa proteiner.
Riskuppfattningen handlade om flera olika områden. Konsumenterna förknippade växtbaserat kött med större ekonomiska, psykologiska och tidsrelaterade risker, men med lägre funktionella och fysiska risker. Social risk hade däremot ingen signifikant effekt. Forskarna tolkar det som ett tecken på att växtbaserat kött inte längre förknippas med någon betydande social stigmatisering.
Utifrån detta menar forskarna att varumärken skulle kunna lägga mindre resurser på kampanjer som syftar till att normalisera växtbaserat kött och i stället fokusera mer på smak och funktion.
Ålder och kostvanor förändrar bilden
När forskarna delade in deltagarna i olika grupper blev skillnaderna tydligare. Bland yngre konsumenter, 18–44 år, ökade känslomässiga budskap den upplevda kvaliteten hos konventionellt kött, men hade ingen effekt på växtbaserade produkter. Forskarna rekommenderar därför att varumärken som riktar sig till den här gruppen undviker känslomässiga budskap för växtbaserat kött och i stället använder mer rationell kommunikation.
Den tydligaste möjligheten fanns bland de 94 vegetariska deltagarna. För den här gruppen förbättrade ett rationellt budskap uppfattningen om produktens kvalitet, vilket i sin tur ökade både köpintentionen och viljan att rekommendera produkten vidare. Känslomässiga budskap gav inte samma effekt.
Resultaten talar alltså emot att det skulle finnas en enda marknadsföringsstrategi som fungerar för alla. Som forskarna själva konstaterar är det viktigt att förstå målgruppen för växtbaserat kött och anpassa marknadsföringen därefter – snarare än att behandla målgruppen som en enda homogen grupp.
