Vegoätare är värdefulla konsumenter

Vego utmålas ofta som som en nischad marknad. Ny forskning baserad på konsumenter i USA från Good Food Institute (GFI) utmanar den föreställningen.

En stor del av förklaringen är att dagens växtbaserade konsument inte nödvändigtvis är vegan eller vegetarian. Många är flexitarianer eller helt enkelt personer som vill äta mer växtbaserat, utan att för den skull sluta äta animaliska produkter. GFIs forskning visar att nästan tre av fyra konsumenter mellan 18 och 59 år antingen redan äter växtbaserade alternativ till kött och mejeriprodukter eller är öppna för att göra det. Det är alltså en betydligt bredare grupp än den traditionella bilden av ”vegokonsumenten” antyder.

Konsumenter som gärna provar nytt

Forskningen visar också att personer som är intresserade av växtbaserad mat ofta har ett stort intresse för mat och nya upplevelser. De är i genomsnitt yngre, har oftare högre inkomster och lägger större vikt vid hälsa när de fattar beslut om vad de ska äta. De är också mer benägna att prova nya produkter och upplevelser och använder digitala tjänster och näthandel i högre utsträckning.

Det gör dem till en intressant konsumentgrupp för livsmedelsföretag och handel. Men den kanske mest intressanta bilden kommer från restaurangbranschen.

På restaurangen

Enligt data gör konsumenter som köper växtbaserat kött omkring 50 procent fler besök på restaurangkedjor än genomsnittskonsumenten. De gör omkring 122 besök per år, jämfört med 83 för befolkningen som helhet, och spenderar samtidigt omkring 2 000 dollar per år på restaurangkedjor.

Växtbaserade konsumenter är alltså inte människor som bara kommer in för att köpa en vegoburgare och sedan går hem. De är ofta frekventa restauranggäster överlag.

Det finns dessutom en social dimension som är lätt att missa. När en grupp människor ska välja restaurang behöver den fungera för alla. Om en person i sällskapet äter vegetariskt eller veganskt kan restaurangens utbud därför bli en faktor för hela gruppen.

GFIs forskning visar att mer än hälften av konsumenterna som är öppna för växtbaserat kött tycker att möjligheten att få växtbaserade alternativ är viktig när de väljer restaurang. Det gäller även personer som själva inte nyligen har ätit växtbaserat kött. Det är inte svårt att förstå varför. Ett restaurangbesök är sällan ett individuellt beslut. Vi går ut och äter tillsammans med familj, vänner och kollegor. När alla ska kunna hitta något de vill äta blir ett bra vegoutbud ett sätt att göra restaurangen mer inkluderande. På så sätt kan en enda vegorätt faktiskt vara betydelsefull för betydligt fler än den person som beställer den.

Effekten stannar inte vid själva köpet. I samma forskning uppger mer än hälften av konsumenterna som är öppna för växtbaserad mat att de får en mer positiv bild av restauranger som erbjuder växtbaserade rätter, även om de själva inte beställer dem. Vego kan med andra ord signalera att en restaurang är nytänkande, hälsomedveten och lyhörd för förändrade matvanor.

Det är särskilt intressant i en tid då allt fler konsumenter vill kunna göra olika typer av matval utan att behöva välja bort restaurangen, butiken eller det sociala sammanhanget.

I matbutiken

Mönstret går igen i dagligvaruhandeln. Hushåll som köper växtbaserat kött gör omkring 15 fler matinköp per år än genomsnittshushållet och spenderar omkring 484 dollar mer på mat under ett år. De är också något mer aktiva inom e-handeln. År 2025 handlade 40 procent av dessa konsumenter mat online, jämfört med 36 procent av alla konsumenter.

Det betyder förstås inte att alla växtbaserade produkter är storsäljare eller att en butik automatiskt ökar sin försäljning bara genom att fylla hyllorna med vegoprodukter. Men det visar att konsumenter som efterfrågar växtbaserat ofta är aktiva och engagerade matshoppare.

Och det finns ytterligare en aspekt som är viktig för handeln: tillgänglighet. Enligt GFI uppger en av fyra konsumenter som köper växtbaserat kött att de köper produkterna i en annan butik än den de vanligtvis handlar i. Om en kund inte hittar det den söker kan det alltså räcka för att få kunden att gå någon annanstans. Och när kunden ändå har bytt butik för att köpa sina vegoprodukter är det förstås möjligt att även resten av matinköpet följer med.

Vego är större än själva produkten

Det är kanske den viktigaste slutsatsen i forskningen. När en butik eller restaurang bedömer värdet av växtbaserade produkter är det lätt att bara titta på hur mycket en viss produkt säljer. Men värdet kan vara större än så. Ett bra vegoutbud kan bidra till att locka kunder, få dem att återkomma och göra det möjligt för större grupper att välja samma restaurang eller butik.

För växtbaserad mat är inte längre bara en fråga om veganer och vegetarianer. Den stora potentialen finns i alla människor som vill kunna välja mer växtbaserat, ibland, ofta eller alltid. Och när den gruppen växer blir det allt svårare att betrakta vego som en liten nisch.